Apple, l’evoluzione dello store: da negozio a spazio aperto e creativo

LONDRA – Il marmo italiano delle scale del rinnovato Apple Store di Regent Street, con una linea che divide la parte levigata da quella sabbiata, è un po’ il simbolo delle due anime che la Mela ha deciso di mettere nel suo concetto di negozio fisico. Uno spazio voluto fortemente da Steve Jobs, il primo fu aperto nel 2001. Ma da quei tempi molto è cambiato per le attività commerciali, che ora vivono essenzialmente su internet. Anche per questo Apple ha deciso di rivoluzionare il suo concetto di store, a partire dall’architettura esterna ed interna, fino alle attività che si svolgono all’interno. E in questa direzione va il programma Today at Apple, un appuntamento quotidiano con attività di ogni tipo che coinvolgono il pubblico e i prodotti dell’azienda. Il negozio rimane, è l’anima del commercio. Ma si aggiunge anche una parte comunicativa e creativa che ha molto più a che fare con l’animo umano.

Tra sessioni di musica in cui si partecipa in gruppo, veri e propri concerti, happening, sessioni didattiche artistiche (disegno e pittura con l’iPad per esempio) e lezioni di fotografia con focus su specifiche tecniche, Today at Apple è un calendario di attività a cui chiunque, che abbia un dispositivo iOS o Mac o meno, può partecipare gratuitamente. Ed è una delle possibilità offerte dai nuovi store, che ora dentro cambiano, con due boulevard laterali che funzionano da vetrine per i prodotti e un viale centrale che porta al cuore di questi eventi, una sorta di anfiteatro moderno con un enorme videowall. Qui gli esperti e i “pro” possono tenere i loro keynote, con slide e contenuti multimediali che sfruttano lo schermo. Ma naturalmente lo spazio video può essere usato anche per replicare quello che si vede sullo schermo dei dispositivi nei momenti didattici.

Insomma i tempi cambiano, gli spazi si fanno sempre più digitali e i negozi fisici si trovano ad un punto in cui l’evoluzione appare obbligatoria. La ricetta di Apple parte dal coinvolgimento di quegli utenti che poi i dispositivi li usano davvero, anche approfondendo app di complessità e potenza rilevante, come VSCO per la fotografia e Procreate per l’illustrazione. Ma questa idea di apertura non sarebbe completamente compiuta, spiega Wendy Beckman, Responsabile Retail Europe di Apple, senza rendere anche la struttura fisica del negozio completamente open, come una piazza pubblica. L’architetto Rafe Bertram di Foster + Partners illustra questo cambiamento indicando come lo store principale, quello di San Francisco a Union Square, utilizzi le gigantesche vetrate mobili che si aprono completamente per trasformare il negozio in una zona della piazza antistante, in cui si realizza la visione di spazio condiviso che Apple sta progressivamente conferendo a tutti i suoi store. La scala di vetro al centro degli store, punto di incontro ottico e funzionale, viene sostituita dallo schermo. Il vetro rimane sempre come elemento preponderante, ma ad esempio lo store di Regent Street ora aggiunge elementi di marmo italiano, legno e piante, in un palazzo storico con i mosaici sulla facciata esterna. Quello di Dubai usa un sistema di vetrate verticali e reti d’acciaio che creano un’ombreggiatura regolabile, le strutture possono infatti orientarsi in diverse posizioni, fino ad offrire il panorama completo dell’area, con la fontana simbolo della zona. Entro l’anno, spiega Beckham, saranno molti altri i punti vendita che verranno completamente ristrutturati, “per portare il meglio del mondo Apple in un unico luogo”.

Jemma Ballantyne, referente per Today at Apple, vede l’iniziativa come l’opportunità per aprire le porte all’ispirazione. In effetti le attività sono molte e diversificate, e partono tutte dal concetto di creatività. Tra queste ci sono i Photo Walks, passeggiate urbane con obbiettivi fotografici e video da individuare per sperimentare tecniche, sotto la guida di esperti – che spesso lavorano negli Apple Store, al secondo piano, e nel negozio curano attività didattiche – che di soggetti e ambientazioni appositamente scelti. La cura dei dettagli della nuova impostazione del retail, sotto la guida della vicepresidente Angela Ahrendts, è evidente, dalla scelta degli alberi che delimitano i boulevard ai materiali di costruzione in tutta l’area. La sensazione è che gli store stiano diventando, in questo nuovo corso, uno dei “prodotti” della Mela, in modo non differente da un iPhone o da un Mac, che ogni utente o in questo caso frequentatore può utilizzare come meglio crede, sia per “banalmente” acquistare prodotti, che approfittando dei workshop per portare avanti una passione. Una zona aperta, che sembra tale anche quando a sera arriva l’ora di andare a casa: nel caso di Apple, non ci sono serramenti, semplicemente le vetrate si chiudono lasciando visibile l’interno. E il prossimo passo è quello dello store di Milano, in centro, il primo dei negozi italiani del nuovo corso.

 

Fonte: Repubblica.it

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